15 gener 2024 | Ara que comença l’any, és interessant saber cap a on sembla que anirà el branding aquest 2024. Coneguem el que professionals líders en disciplines com naming, estratègia, arquitectura de marca, legal, sistemes visuals, direcció d’art, i més, han compartit amb la revista especialitzada BRANDEMIA. Provinents d’agències i empreses importants a Espanya i Llatinoamèrica, les seves perspectives ens ofereixen una visió panoràmica i detallada del que podem esperar al món del branding el 2024.

9 claus per al branding dels propers mesos extretes dels experts de la tercera edició del Baròmetre de Brandemia.

 

1. El branding i les marques, més rellevants que mai

2024 serà un bon any per al sector, o almenys això és el que prediuen els experts: el branding i les marques continuaran sent importants, revelant una mica més d’importància que en edicions passades. El context actual porta els professionals a entendre el branding com un vehicle perquè les marques donin resposta a canvis en aspectes com la tecnologia, la cultura o les exigències dels consumidors i del públic, que cada cop tenen més i més requeriments.

Segons Olga LLopis, sòcia directora de Comuniza, “el paradigma actual és cada cop més canviant, efímer, i les marques han de donar resposta a un context i unes exigències cada cop més oscil·lants i polaritzades. No és gens nou, de fet, és una tendència a l’alça des de fa anys. En aquest sentit, el branding continua sent rellevant com ho era el 2023, però veiem com tot s’accelera cada cop més. El branding es postula com una disciplina clau per arribar a donar resposta a això, i aconseguir marques cada cop més transversals”.

En aquest sentit, David Cano, director creatiu d’Interbrand, vaticina el declivi de la publicitat tradicional davant l’apogeu d’altres mètodes publicitaris: “el branding continua sent un element clau per a qualsevol empresa i institució. Mentre veiem el declivi de la publicitat tradicional a favor de la comunicació personal (social mitjana, influencers, stories), les marques (siguin empreses o marques personals) no fan més que créixer en presència i rellevància”.

De fet, Julián Garnés i Guillermo Rubio, directors creatius de Rubio & del Amo, veuen “certa tendència a implementar el branding a tot tipus d’empreses i productes, des d’un forn a un sac de ciment, però també en altres àmbits de la vida més enllà de l’econòmic. A l’esport, els serveis públics, la religió o la política”.

Finalment, Àlex Gobern, Chief Creative Officer a Morillas, conclou que “el branding continua sent un aspecte fonamental per a l’èxit empresarial, i la seva importància evoluciona en resposta als canvis en la tecnologia, la cultura i les expectatives del consumidor”.

 

2. La intel·ligència artificial i la tecnologia

 

Aquesta tendència ja apareix a l’informe de la comunitat, però també es repeteix al Baròmetre d’Experts. La tecnologia i, en especial, la intel·ligència artificial, sembla que seran un tema central del sector els propers mesos. El 2024 serà l’inici d’una era marcada per la IA?

Segons Ricardo Moreno, CEO i Fundador de TSMGO, “el que actualment sembla ser només una anècdota, estic segur que això canviarà la manera com les marques interactuen amb la seva audiència, portant que els departaments de màrqueting i els experts en branding estiguin estretament vinculats amb la tecnologia de la informació (IT). Ens espera un emocionant viatge que comencem el 2024”.

Per Oriol Armengou, fundador i soci de Toormix, “estem en plena revolució de la IA i crec que encara ha d’explotar pel que fa a productes, marques i serveis. És tan important que qualsevol marca o servei en qualsevol moment s’haurà d’apropiar aquesta tecnologia per adaptar-s’hi”.

És clar que el regnat de la IA acaba just de començar. Però Àlex Gobern va fins i tot més enllà: “la propera generació d’internet, Web3, que inclou NFTs, criptomonedes, blockchain i el metavers, oferirà un abast il·limitat per a la innovació i el desenvolupament de nous productes”.

 

3. Més diferenciació

 

La diferenciació és una de les característiques més importants que cal tenir en compte per qualsevol marca, producte o servei. Alguns professionals manifesten la manca d’aquest atribut a les propostes actuals, on moltes marques ocupen espais molt saturats o apliquen evolucions poc profundes, segures i sense cap atreviment.

“Moltes marques estan anant al que és segur. Estem vivint una incertesa tremenda que empeny les grans marques més a agradar que a desafiar. Hi ha una tendència a encarregar redissenys que siguin segurs, que no disgustin ningú”, comenta Francesco Maria Furno, fundador de Relajaelcoco. I afegeix: “Cal més empreses atrevides que estiguin disposades a apostar per evolucions de les seves marques amb més profunditat”.

Anxo López, Design Principal Manager a BBVA, denuncia també la manca de diferenciació a causa del context actual. “Estem en un moment de molts canvis i les marques han anat ocupant espais que cada cop estan més saturats”.

“Ens trobem en un moment en què per a les marques és molt difícil diferenciar-se i generar una identitat pròpia, semblant cada vegada més entre si. Necessitem diferenciar-nos i generar notorietat amb allò que ens fa únics com a marques i això només es pot construir amb bon branding”, comenta Magalí Rey, Directora de Màrqueting de Milanuncios.

Un exemple és Burberry. La marca anglesa ha tornat el seu famós genet per a la seva identitat visual, després de presentar un logotip completament tipogràfic fa uns mesos. De fet, per a Francesco aquesta és una de les grates sorpreses del 2023. “Burberry ha fet un gran redisseny, donant molta personalitat a la seva identitat, balancejant aquesta essència tradicional però amb matisos molt contemporanis». I afegeix: «La tornada al genet, polint les formes i les contraformes, la declaració d’intencions clarament en contra de la tendència neutral de les marques de moda, juntament amb l’ús d’un blau molt cridaner, han fet que aquesta marca tingui una feina que ha cridat molt l´atenció”.

 

4. Novetats a l’activació de marca

 

La implementació de noves tecnologies obre la porta a abraçar solucions més variades i explorar opcions més personalitzades, sobretot a la part final de la interacció amb l’usuari. Sorgeixen noves maneres d’activació i experiències. Així ho veu Ricardo Moreno, que defensa que veurem més novetats “a la part més operativa i tàctica, a la milla final: en experiència i activació. Amb la irrupció al nostre dia a dia de la tecnologia que ens ofereix la IA, podem abordar més solucions i explorar més opcions, sobretot personalitzades”.

Molts dels experts opinen que l’experiència del client respecte a la marca serà un punt important per al proper any. Álvaro Villarjubín, CEO de Padre Group, veu una “nova mirada al món físic”, i en aquest sentit, creu que “la implementació d’una bona experiència de client al retail s’està convertint en una gran oportunitat de diferenciació de les marques per guanyar preferència al consumidor”

Julián Garnés i Guillermo Rubio tenen una opinió semblant. Per a ells, les marques buscaran noves maneres creatives de relacionar-se amb les persones. Aquest enfocament redefineix com les marques interactuen en diferents situacions, creant experiències i activacions que s’integren a la vida diària dels usuaris. “Les novetats creiem que estaran més al final de la cadena d’interacció amb l’usuari o el consumidor en experiències i activacions, com les marques es relacionen amb les persones a través de nous plans de situació com pot ser un assistent de veu , un chatbot, un servei postvenda o el propi disseny de servei”, comenten els directors creatius de Rubio & del Amo.

Això sí, treballar les marques de forma conjunta es converteix en un enfocament clau per traduir-lo en accions concretes al dia a dia. La creació d’experiències consistents i d’interès per als usuaris és l’objectiu principal. Paloma Castiñeira, Directora Sènior d’Estratègia a Saffron, comenta que “cal contemplar les marques com un tot, i treballar-les de manera conjunta. No serveix de res tenir una estratègia molt potent si després no som capaços de reflectir-la en el dia a dia de la marca. L’objectiu ha de ser crear experiències que es percebin, s’entenguin i generin interès en qualsevol interacció de manera consistent. I per això són necessàries identitats molt completes, i un bon model de gestió o de govern per assegurar-ne la correcta activació”.

En aquest sentit, Paloma veu Vicio com una marca amb “una estratègia molt ben activada, tant interna (cultura i espai d’oficines) com externament (comunicació i venda al detall)”.

 

5. Marques més personals, més humanes

 

“Desitjo que el trend del 2024 i 2025 sigui crear identitats que parlen a les persones, no als consumidors”. Aquesta frase de Francesco M. Furno, de Relajaelcoco, defineix a la perfecció la conclusió següent. Molts dels professionals van destacar la importància de centrar les marques al voltant de la persona, tenint en compte aspectes com les necessitats, inquietuds i convertint-les en organitzacions més humanes.

Olga Llopis, sòcia directora de Comuniza, comenta que estem «en un món on les expectatives cap a les marques arriben a noves altures. Això es trasllada en un diàleg continu on l’exigència és la norma i la connexió autèntica és la moneda de canvi més valorada». En aquest sentit, Paloma Castiñeira afegeix que “les marques són l’altaveu a través del qual les persones s’expressen, mostren com són i en allò que creuen. I a través del que donen suport a les seves audiències”.

Aquí entra en joc la dualitat d’essència de marca, personalitat, davant de voler sempre donar resposta a les persones i les seves necessitats. En aquest aspecte, David Cano comenta: “És cada cop més important que les marques no perdin la seva essència, però que aconsegueixin poder ser espais oberts, una mica llenços en blanc que possibilitin l’expressió dels seus públics. Narratives i expressions obertes i evolutives que no entenen de fronteres i que saben què són i com actuen independentment de lentorn o canal”.

Per a Laura Ródenas, consultora de marca a MoreAmore, si una marca té clar el que és, aquesta és Lowi: “La seva filosofia és sempre per i per al client. Bona atenció telefònica, consistència en la comunicació, el llenguatge i el to”. I afegeix que fins i tot els seus empleats també “semblen estar contents i creuen en la seva marca”.

 

6. Marques flexibles i adaptatives

 

La capacitat limitada d’atenció i memòria actual dels consumidors, destaca la necessitat d’estratègies de marca flexibles i adaptatives. Paloma Castiñeira, defensa que “la flexibilitat emergeix com un element essencial per adaptar-se a diferents punts de contacte, clients amb prioritats canviants i diversos moments en la relació amb ells”.

Això també es transmet al disseny de sistemes visuals. En aquest sentit, Olga Llopis comenta que “com vam veure l’any passat molts clients entenen que una marca és molt més que un logotip. Si volen ser flexibles, necessiten un sistema visual d’acord amb això. El 2024 veurem sistemes adaptables, capaços de teixir una narrativa consistent a través d’una multitud de canals, amb la capacitat de connectar-hi”.

“Si marxem al missatge, a la forma, els desafiaments s’orienten cap a marques més flexibles i adaptatives, que siguin capaces de mantenir un continu en espais audiovisuals i físics”, afegeixen Julián Garnés i Guillermo Rubio. Veurem si les marques ho aconsegueixen o no.

Si deixem el missatge de banda i pensem en la marca íntegrament, això també s’aplica. Com comenta Àlex Gobern, “les marques reeixides solen ser aquelles que es poden adaptar ràpidament i adoptar noves estratègies i identitats de manera efectiva.

 

7. Marques més transparents

 

Va quedar com una de les claus de l’informe de l’any passat i torna a aparèixer en aquesta edició. Per als nostres experts, la transparència a les marques és fonamental en l’era contemporània. Hi juga un paper important en la construcció de confiança i la reputació d’una marca cap als consumidors.

Francesco M. Furno ho té clar: “Necessitem marques compromeses i que parlin de manera sincera, transparent”. Valors com l’honestedat, amb informació sobre pràctiques, valors i processos, són rellevants avui dia. En un entorn digital on la informació flueix ràpidament, les marques transparents destaquen amb un punt de positivitat agregat.

“Els reptes de les empreses s’han de centrar en l’honestedat i la transparència. Fugir del brand washing i centrar-se en polítiques reals, sensibles i en benefici de les persones i de la societat en general. Valors més honestos, sensibles i transparents ja haurien de ser de compliment obligat com a cultura d’empresa per ser viables, creïbles i competitius en un futur pròxim”, conclou Oriol Armengou.

 

8. Marques amb responsabilitat social

 

Actualment, tendències com la sostenibilitat, l’ecologia, la inclusió i la diversitat o l’economia circular no són nous conceptes. De fet, tampoc no ho eren a l’informe de l’any passat. Ara les marques s’enfronten a la necessitat imperativa d’emfatitzar i fer un pas més cap a la integració activa d’aquests principis en la seva identitat. Ja no val dir-ho. Els consumidors volen veure implicacions reals, creïbles.

Oscar Bodí, de Folks Brand Consultants, destaca que “el branding ha d’evolucionar cap a una eina poderosa per construir marques compromeses, autèntiques i honestes”. Segons ell, el futur del branding implica una “transformació cap al lideratge responsable”, i es converteix “en un mitjà crucial per a les marques que vulguin destacar no només pels seus productes o serveis, sinó pel seu compromís amb la sostenibilitat i la inclusió social”.

En línia amb aquesta visió, Paloma Castiñeira subratlla que “les organitzacions ja no es poden quedar al marge dels corrents socials”. Assenyala que “els usuaris trien marques amb què comparteixen valors o punts de vista, castigant aquelles que perceben en contra d’aquests principis”. Això s’ha tornat especialment evident amb temes com el canvi climàtic i les demandes creixents d’inclusió i de diversitat.

En aquest sentit, i de cara a les novetats el 2024, Oriol Armengou, de Toormix, emfatitza un canvi en la dinàmica empresarial. Ell preveu que veurem més “marques petites però amb més sensibilitat, locals i amb un benefici social marcat.” Aquest enfocament, segons Oriol, reflecteix la creixent importància que els consumidors donen a marques que no només ofereixen productes o serveis, sinó que també tenen un impacte positiu a la societat.

Tot i això, Oscar Bodí assenyala que el camí cap a la responsabilitat social no serà senzill. Adverteix que serà crucial “trobar un equilibri entre la rendibilitat empresarial i la responsabilitat social”. Aquest serà, segons ell, un dels reptes principals. “Les marques s’hauran d’enfrontar al desafiament de mantenir la seva autenticitat mentre responen a les demandes canviants d’una societat cada cop més conscient”.

 

9. Sectors destacats per al 2024: tecnològic, transport i mobilitat, energètic i gran consum.

 

Els experts indiquen que aquests són els sectors a tenir en compte per al proper any. Les marques d‟aquests àmbits tenen l‟oportunitat de posicionar-se com a impulsors potencials d‟un impacte social significatiu. Enfronten la necessitat de reinventar-se per mantenir la seva rellevància i això les posiciona per fomentar un canvi positiu a través de les seves accions i missatges, consolidant-se com a agents destacats en la promoció de transformacions per a la societat.

En aquest sentit, David Cano diu que la “tecnologia continuarà liderant el creixement i la seva presència”. Però també, “altres sectors tradicionals, però necessaris, com la mobilitat, l’energia, les finances o l’educació, s’estan reinventant per continuar sent rellevants”.

Oscar Bodí destaca sectors “com la tecnologia, la moda sostenible, i les empreses de consum conscient” per a aquest 2024. Argumenta que “tenen el potencial de generar un gran impacte social a través de les seves accions i missatges, fet que els converteix en líders en la promoció del canvi positiu.

Altres professionals, com Laura Ródenas, creuen que àmbits com “l’alimentació i begudes, o la moda i tèxil” seran importants el 2024. De fet, també ho han estat aquest 2023. Hem vist, per exemple, el cas de Burberry i el seu tornada als orígens. Pel que fa a l’alimentació, Pep Palau, destaca una de les millors marques a Mèxic de 2023: “Els forns Esperança han passat per un procés molt meditat d’expansió, canvi d’oferta i transformació dels interiors de les sucursals que, per descomptat, ha estat acompanyat per la marca.

D’altra banda, Daniel Yepes, director creatiu a MUMU, destaca les marques “del sector tech”, que és un dels camps més esmentats a les respostes. Recordem que les cinc primeres marques més valuoses del món (segons el rànquing d’Interbrand) formen part del sector tecnològic. La implementació de la intel·ligència artificial es posiciona com a element clau en aquestes marques. Anxo López, Design Principal Manager a BBVA, argumenta que això “és una gran oportunitat per afrontar la construcció de recursos de marca d’una manera diferent, amb més velocitat, consistència i amb aproximacions encara per descobrir”.